▼ 美食：容易網紅出圈，成為旅游流量密碼

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▼ 美食：容易網紅出圈，成為旅游流量密碼

從去年的淄博燒烤，到火熱滾燙的天水麻辣燙，美食點燃了一團火，照亮了目的地城市的文旅天空。除直接以美食出圈外，那些熱點網紅旅游現象，都有著濃重的美食痕跡，游客在目的地城市品嘗特色美食、體驗美食文化，與主客共享的休閑空間一道，共同構成了充滿濃濃人間煙火氣的生活場景。美食旅游何以帶火一座城市，是社會關注的熱點，也是值得探討的問題。

01為什么美食最容易成為網紅要素

美食超越傳統旅游資源，快速成為旅游市場關注熱點，基于以下3個方面的邏輯：

第一，餐飲、美食，在旅游要素中一直處于基礎地位。餐飲是任何國家、任何地區、任何時代都不可或缺的基礎性旅游需求，美食則是大眾旅游全面發展階段的品質化需求。倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱。食，在中國人的生活觀念里一直處于特殊地位，位居旅游六要素之首也有其中之義。中國古代盛行的“游宴”“船宴”，實為美食旅游的雛形。鴻篇巨制《紅樓夢》中有大量關于美食的描述，堪稱經典，還有無數文藝作品將中國博大精深的美食文化描繪得燦爛奪目，引人入勝。中國人對餐飲、美食的需求蘊含的是基礎消費力，體驗美食文化、追求異地美食已然成為人民美好生活向往的根本所在之一，美食旅游正成為人們慣常的生活方式。

第二，對以美食為代表的美好生活的向往，是大眾旅游發展的基本趨勢。2010年，我國人均年出游約2次，“在家里吃好”是這個階段對美食追求的主要特征，對美食文化的需求尚不明顯。2015年，人均年出游超過3次，達到發達國家國民旅游權利普及的門檻水平，旅游開始進入老百姓的日常生活，“走出家門去旅游”逐漸成為常態，品嘗異地美食、體驗美食文化開始成為人們旅游的關注事項。2019年，我國已形成60.06億人次的出游規模，人均年出游近4.4次，已完全進入大眾旅游的縱深化發展階段。60.06億人次中，八成以上的游客已經跨越單純欣賞美麗風景的初級階段，開始進入感受美好生活的中高級階段，以旅游的方式享受異地美食、品味美食文化成為重要選項。中國旅游研究院的專項調查數據表明，美食是游客最關注的體驗因素，45.5%的游客重視旅途中的美食體驗。“本地味道”和“網紅美食”成為旅游美食關鍵詞，甚至“為一頓美食赴一個村”。種種跡象和調研數據表明，美食旅游已經成為大眾旅游新時代的基礎需求。

第三，美食旅游具備社交屬性，對青年群體具有較高黏性。某種程度上，美食之旅也是社交之旅，是人們從眾多陌生人共同的選擇中獲得價值認同和心靈慰藉的旅程。尤其是年輕人群體，他們的社交欲望更強，對互聯網和新媒體具有更強的黏性特征，他們是文旅創新形式和內容的主要創造者、推動者，也是評判者。無論是重慶、成都、西安，還是淄博、哈爾濱等城市，都是在抖音等新媒體的推動下成就了網紅現象，這背后有非常清晰的年輕人群體的力量。

02成為網紅的美食具備什么特征

中國游客對于美食的喜愛是一以貫之的。只是，在現代傳媒方式的助推下，讓“對某個地方的某個菜品的追捧”短期內迅速形成社會熱點，引領旅游風向。縱觀這些年來現象級的地方美食熱，有幾個特點值得關注，或可為其他地方美食旅游發展提供借鑒。

一是濃濃的人間煙火氣。無論是川渝的火鍋、蘭州的牛肉面、淄博的燒烤、哈爾濱的凍梨、春夏時節江南的水八珍、山西365天不重樣的面食，還是“南京不會有一只鴨子游過長江”“沒有一只雞能活著飛出棗莊”，這些耳熟能詳的地方美食和俏皮的民間段子，既是濃濃的人間煙火氣，也是老百姓眼中真實的美食地圖，他們遠比端放在金碧輝煌殿堂里的精美菜品更接地氣，也更能快速獲得社會的聚焦而形成熱點。

二是鮮明的特色標簽。無論是菜品的歷史典故、食材的時令要求、烹飪的技法技巧，抑或是依附在菜品上的溫暖故事，都讓某地的某個餐品充滿著故事性，形象立體、特色鮮明，閃耀著別樣的光芒，也讓“為一道美食遠赴一座城”變得飽滿而充滿感情，而絕非滿足口福那么簡單。

三是濃厚的主客共享氛圍。那些本地人不消費、指望外來游客喜歡的美食，幾乎難以形成吸引物。無論是廣州的早茶和糖水，還是長沙的夜市，能給人留下長久記憶并令人愿意重游的，都是因為“近悅遠來、主客共享”理念在長期實踐中形成了整體的城市休閑氛圍，在此基礎上，城市美食才有可能尋機以網紅之名，形成社會關注的熱點。

03城市如何接住紅了之后的潑天流量

旅游發展，以游客到訪為前提，沒有游客到訪，一切都無從談起；以游客體驗為標準，游客體驗的滿意度不高，就會制約產業的長遠發展。對非傳統旅游城市、中小體量的城市而言，在網紅熱浪的推動下，大量游客的涌入，對城市旅游產業發展是把雙刃劍，一是游客的到訪是產業所需，二是處理不好大量游客涌入后的旅游體驗，會出現“接不住”、反向輿情等問題，甚至會對城市旅游形象造成負面影響。

城市旅游、美食旅游發展，需要解決網紅現象帶來大量客流的承接問題，更需要從觀念、空間等多維度，系統解決好旅游消費場景的構建、發展動能的挖掘等問題。

一是構建以社區、街區和商圈為主體，“近悅遠來、主客共享”的多元化美食消費場景。兼顧當地居民與外來游客普遍的個性化、碎片化休閑美食需求，宜跳出傳統以服務當地居民為目的的社區模式，拓展空間范圍，以社區、街區和商圈為主體，統籌規劃交通、餐飲、娛樂、購物等商業接待體系和文化、健身、醫療等公共服務體系，打造“近悅遠來、主客共享”的綜合美食消費場景。

二是讓文化為美食旅游注入新動能。無論是餐館、酒吧、咖啡廳、購物中心、休閑街區、商圈等商業環境，還是電影院、劇場、圖書館、藝術中心等公共文化空間，無不散發著當地的人文氣息和文化魅力，承載著城市的厚度和溫度，吸引著人們去感受和探尋。美食旅游在文化的氛圍中，才煥發出無窮魅力。

04網紅出圈的方式是否會引起審美疲勞

當一個城市以網紅方式獲得流量，得到旅游產業發展的實惠，自然會引起其他目的地城市的群起效仿。出現“模式化”“套路化”，讓網友和游客感到審美疲勞，從而降低傳播效果，是很可能發生的情況，這是旅游目的地發展必須理性面對的嚴肅問題。

網紅并不是旅游目的地發展的唯一路徑，在網紅現象具有可遇不可求特點的客觀情況下，需要秉持“功成不必在我”的定力，按照旅游產業邏輯，扎實做好產業基礎文章，靜待花開。具體來講，目的地城市的美食旅游品牌推廣，需要在品牌建設和市場主體培育上做文章。

一是要聯合地方政府，文化和旅游、廣電、商務等部門，合作推廣美食旅游品牌。食住行游購娛，食是旅游發展的優先要素，隨著旅游空間從風景到場景的轉變，餐飲美食在旅游目的地建設和發展體系中的地位也越發凸顯。浙江的“味美浙江·百縣千碗”、湖南的“味道湖南·去湘當有味的地方”、安徽的“皖美好味道，百縣名小吃”，廣州亞洲美食節、青島啤酒節、濟南魯菜美食節，以及各大星級飯店的美食推廣案例表明，美食已經納入地方旅游發展的戰略視野，成為促進旅游消費、推動旅游業高質量發展的新動能。

二是培育綜合多元美食旅游市場主體。可借助大眾傳媒和企業的力量，走市場化發育的道路，引導高星級酒店和政府接待賓館培育特色餐飲品牌并全部向社會開放。可發揮城市生活類融媒體和綜藝節目的作用，將地方特色餐廳推向旅游市場，通過口碑傳播把地方美食轉化為旅游美食。

05借網紅之機，地方美食該如何實現產業化

喧囂不是常態，生活終將回歸平靜。關于在網紅現象推動下，目的地美食通過產業化實現規模提升的發展實踐，有兩個事項需要注意。

一是要務實面對現實。將網紅現象帶來的諸多利好當作發展的機遇，主動作為，推動地方美食的標準化建設和美食生產的工業化轉型，實現美食產業升級，推動美食旅游高質量發展。據悉，天水將成立麻辣燙協會，對麻辣燙的料包、調料進行細致加工。這是值得肯定的做法。

二是要客觀審視本質。一個城市的某個菜品以網紅的方式成為社會關注的熱點，可能具有以下特征：濃濃的人間煙火氣、鮮明的特色標簽、強烈的年輕人思維、濃厚的主客共享氛圍。地方美食的標準化和工業化生產，是美食產業尋求規模效應、實現高質量發展的方式之一，當且僅當這種方式與旅游市場的需求高度契合時，以美食旅游帶動地方經濟發展的目標愿景才能實現。應以市場需求為導向，構建美食產業規模提升的邏輯路徑；以游客滿意為標準，謀劃美食產品體系與消費場景。或許，這才是網紅現象的熱鬧喧囂中，當地需要靜下心來思考的問題。

原題：美食旅游何以紅了一座城  作者：吳豐林

來源：《中國旅游報》

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