國內景區“降價令”已滿百日，旅游企業困惑重重！

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1、8成4A級景區未降價

從2018年兩會發布的《政府工作報告》，到去年6月底國家發改委印發具體降價意見，被外界稱為“降價令”。截至去年9月底，共29個省份981個景區門票價格下降或取消，部分景區索道、游船、環保車等政府定價的交通工具定價也有所下調。

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但正因為本次景區價格調整具有“史無前例”的重要意義，在具體調整實施的過程中，既出現了部分景區“降價不力”的問題，也浮現出操作上的實際困難。而在降價預期之下，一些景區管理中“權責不清”、“規定不明”的老問題也開始逐步激化，引發連鎖反應。

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“感到前所未有的壓力。”一家景區上市公司董事長向證券時報·e公司記者吐露心聲：降價是旅游產業轉型升級的必經之路，同時也倒逼企業去厘清和政府、景區管委會、控股股東方面的“權、責、利”關系，這些更是痛點所在。

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中國社科院1月份發布的報告指出，目前仍有四成5A景區、八成4A景區門票沒有降價。山東出臺政策明確要“實現國有景區票價降50%”。亦有包括張家界（000430）副總裁金鑫在內等多位旅游行業人士疾呼：期待地方政府和景區主管部門在堅持降價的同時優化決策，平衡公共資源和產業運營的實際成本，統籌考慮中小投資者的合理回報。

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1月9日，社科院旅游研究中心發布的《旅游綠皮書》披露，到2018年“十一”前夕，共有981個景區宣布免費或降價。但降價令在實施中依然存在些許問題，如降價幅度不大，又如相當數量的重點景區沒有降價，沒有降價的5A級景區和4A級景區分別占總數的40%和80%。

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2018年6月發布的《國家發展改革委關于完善國有景區門票價格形成機制，降低重點國有景區門票價格的指導意見》（簡稱《意見》）要求，當年“降低重點國有景區門票價格任務取得明顯成效”，規定了明確時間節點為“9月底前”，并“鼓勵各地區根據實際情況，加快工作進度”。

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從十一前發改委的兩次統計數據發布看，確實有不小的進展。在節點8月29日，擬在十一前降價或免費開放的景區為314個，其中絕大部分景區為4A或5A景區，分別占比為49.36%和38.54%；在節點9月28日，降價或免費開放的景區增長到981個，其中絕大部分景區依然為4A或5A景區，分別占比為54.43%和16.21%。

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從降價或免費的景區數量看，4A、5A完勝；從降價、免費景區的結構看，4A、5A同樣完勝。這和《意見》對重點景區的定義和關注有關。《意見》里提到的“重點景區”，是指“以利用國家級風景名勝區、國家級自然保護區、全國重點文物保護單位、國家公園等公共資源建設，旅游景區質量等級評定為5A級，且現行價格水平較高的國有景區”。其他景區，如價格本身就不高的5A景區或者4A及以下，乃至并沒有評定A級的景區，并不屬于重點景區的范疇。

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《意見》只是要求對其降價“積極推動”。但如果考慮到這些重點景區的總盤子和其完成度，人們不禁生出“路漫漫其修遠”的感慨。

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重點景區往往是游客集中的熱門“打卡”地，高企的價格直接影響游客的體驗，成為游客旅游消費的重要障礙。因此，需要首先解決重點景區門票價格過高問題。

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也要看到，“非重點”是現有景區的主體，特別具有較高品質，數量規模為5A十倍以上的4A景區，應該有更多的“積極推動成果”。

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遺憾的是，無論重點還是非重點，推進結果都有點勉強。從8月底到9月底，增加的降價5A景區僅有38個。其中固然有些5A景區本身門票價格就不高的緣故，如北京的故宮和頤和園。但這畢竟是少數，還有不少門票高企的重點景區穩坐釣魚臺。對于以4A為代表的非重點，盡管降價景區增加數量可觀，但是相比更大規模的“沒有降價”，成績里也似乎憑空多了一些水分。

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事實上，當前容易推動降價的景區應該大部分參與了進來，剩下的都是硬茬兒。不過這個硬茬兒還是有點多,僅未降價的4A、5A景區就有2600多家。如果從景區總數30000多家來看，盡管里面有些景區門票并不高，有些景區也并沒有依托公共資源，但需要在門票價格上做出調整的數量不會少，征程才剛剛開始。

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票價為什么難降？應該怎么降？降了以后相關方面怎么辦？這些疑問在景區轉型期更加明顯。正如行業資深專家、前國家旅游局政策法規司副司長高舜禮所嘆：有些“熱點”，實是“焦點”、“難點”、“重點”。

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2、降價緣何“超預期”

寒風中，證券時報·e公司記者大概花了近1小時排隊乘坐玉龍雪山大索道上行。索道工作人員說，去年云南進行了史上最嚴的“零負團”整治，團隊游客數量驟減，疊加調價因素，整體比前幾年少，但客流逐漸恢復。云南其他景區也莫不如是。

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麗江旅游是全國第一也是目前唯一被下調索道票價的公司。在去年景區降價的浪潮中，玉龍雪山大索道雙程票價從180元/人次降為120元/人次，降幅33%。結合2018年半年度業績看，這三條索道收入占麗江旅游六成營業收入，是公司的利潤基礎。

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從去年9月21日起，對“索道降價是否合理”和票價中“環保資金”的追問“刷屏”了麗江旅游的投資者互動平臺。在風口浪尖中，公司僅表示，索道本身屬于政府定價范圍，“公司向省、市相關主管部門和政府部門多次申請、報告，說明公司情況，懇請維持原票價不變”。

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和已經確定的索道票價下調相比，投資者更關心懸而未決的環保資金。麗江旅游表示，若新票價取消環保資金，麗江旅游2018年度索道收入減少約1200萬元；2019年度索道收入減少約8000萬元。若新票價繼續繳納環保資金，預計2018年減少索道收入2200萬元，2019年索道收入減少1.2億元。

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減掉的都是真金白銀。三個多月仍不能確定降價后環保資金存廢的麗江旅游，折射景區類上市公司困境——這些公司高度依附于其所經營的壟斷性旅游資源，但又帶著公眾公司獨立自主市場化運作、追求股東利益最大化的天然屬性。

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A股公司中，除了黃山旅游、峨眉山門票降價外，桂林旅游宣布游船價格下調約20%。張家界武陵源核心景區一直實行門票和交通費“一票制”，環保客運業務也相應受到降價影響。

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中央定調降價，執行要看地方。享受國務院特殊津貼的上海財經大學教授何建民等專家的看法是：除門票外，部分景區出現索道、客運等“超預期”降價，是各地政府對景區降價的范圍和幅度要求的力度不同。

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困難短期是存在的。金鑫坦言，降價以后環保車出現了票價與運營成本“倒掛”的情況。目前公司正在向相關部門爭取車票和門票解除綁定，對車票重新核價。

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3、降價“聽證”行不行

“假設一次降得太多，確實影響上市公司短期利潤，轉型需要時間。”同樣含有索道業務的某上市公司財務總監Z先生告訴證券時報·e公司記者，今年7月，該省物價部門調研景區門票成本的同時，也向公司問及了索道成本情況，后期降價并未涉及索道。他非常關心麗江旅游的索道降價進展，認為帶有風向標的意味。

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最近被業內視為另一個“風向標”的是：山東省發改委去年底明確，“確保2019年底前，實現全省國有景區門票價格在2018年1月1日的基礎上總體降幅達到50%”。

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“堅決把虛高的價格降下來”，山東發展全域旅游的決心和毅力可見一斑。但如何在堅持公益導向的情況下，科學、有序和公開透明地定出新的價格，在保證質量的基礎上“擠掉”原來票價中的水分，卻有相當的難度。

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“各地有各地的情況，票價到底定多少合適，應該做一番調查研究和測算經營成本。”高舜禮認為，在全國、起碼是全省，應該統一有一套章法。

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多家上市公司向證券時報·e公司記者表示，公司只是陸續收到調價通知，本身并沒有話語權，并不清楚具體降價的執行，甚至出現了公司部分業務短期內“虧本”的情況。

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此前國家發改委政策明確，景區門票要履行定價成本監查或成本調查，聽取社會意見，合法性審查、集體審議、做出價格決策。外地游客為主的景區，可通過征求意見和創新價格聽證方式，不過，降價可“適用于簡易程序”。

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去年的降價是“扎堆”出現的。去年8月底，全國共有21個省份出臺了157個景區降價，到9月中下旬，趕在“十一”前，各省密集宣布景區降價，合計降價數達到981個。統計數據顯示，如果不考慮發達區域門票基數相對較低的可能性，出現了越依賴旅游的次發達地區票價降幅越大的傾向。云南降幅三成，新疆地區定價在150元/以上的景區門票綜合降價幅度達30%；黑龍江五大連池降價32%。但在經濟發達地區，千島湖、普陀山的門票只分別下降了10%和13%。

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“門票漲價要召開價格聽證會，降價是否可以避免一刀切呢？”張家界副總裁金鑫的觀點有一定的代表性。中國科學技術大學金融系副教授賀俊說，盡管景區是特殊商品，但不能為了結果的公平，忽視了程序的正當性。

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4、票價構成“變不變”

“不是不讓景區公司賺錢。”一位不愿具名的某省發改委人士坦言壓力很大：知名景區降得太少，如何給社會“交代”？他認為，涉及到社會資本參與的國有控股景區，政府進行門票降價聽證合理但操作有難度：“運營成本也許好核定，但對參與票價分配的各方來說，到底多少回報叫合理？”

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證券時報·e公司記者調查發現，一方面，部分景區降價的幅度和范圍，主要受省市政府相關部門決策；另一方面，降價本身也影響區（縣）等地方政府財政，但整個票價的構成又相當復雜。

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資料顯示，2017年國家發改委曾對張家界武陵源核心景區進行過摸底調研：當時180元的門票中，市、區、國家森林公園管理處三級單位共提取36.5元的“資源有償使用費”和51元的“基礎設施建設費”，真正用于景區的“運營維護成本”僅71元，占比不到40%，由市、區管委會等14家單位參與門票分成。

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因此，國家發改委在降價文件中直指了“降價難點”：從深層次看，一些地方仍過于依賴門票經濟，部分重點國有景區門票價格“額外負擔”過重，推高了價格水平，成為旅游經濟發展的制約因素。

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回溯麗江旅游案例，目前最有爭議的環保資金來自于2013年玉龍雪山索道從150元上調到180元時與當地政府達成協議，提價后當該索道票銷售收入超過一定基數時，麗江市財政局將按13.89%的固定比例提取環保資金。2017年年報中，麗江旅游營收6.87億元，盈利共2.04億元，公司向玉龍縣捐贈917.3萬元、提取了環保資金7003.76萬元用于地方環境保護事業。目前大索道已降到120元/人，接下來該如何處理？

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此前峨眉山A曾公告，每年從景區門票總收入中按照8%的比例提取“風景名勝區資源有償使用費”作為峨眉山旅游風景資源保護基金，實行“收支兩條線”。

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黃山旅游的情況不盡相同。根據披露，目前每張黃山風景區的門票中明確含有“遺產保護費”29元，向風景區管理機構上交門票專營權使用費（門票收入減營業稅及附加和票房成本后凈額的50%），山上索道等其他業務還有“開發維護費”等，歸屬于上市公司的門票收入列示在公司年報“園林開發收入”欄中。

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也就是說，若門票降價而遺產保護等費用不變，上市公司從景區門票中獲得的營業收入和利潤降幅將比門票價格降幅更大。國盛證券研究所根據2017年的數據計算，黃山風景區降價前門票共收入5.48億元，其中上市公司收到2.4億元，占比約43.7%，管委會獲得超過55%。

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“可以把黃山門票里29元/張的‘遺產保護費’理解為資源保護費，這是2014年安徽省人大出臺《黃山風景名勝區管理條例》時定下的，計算方式是按照230元/人票價的10%，加上之前早年間留下的6元旅游發展專項資金。”有接近安徽省物價局的工作人員告訴證券時報·e公司記者。

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黃山旅游相關負責人接受采訪時表示，無法預估黃山風景區門票降價后，門票中相關費用能不能同比例減少。

5、“老政策”能否解決新問題

黃山風景區難以處理“遺產保護費”增減的原因之一，是制度上有“空白”地帶。2018年初，黃山市政府開始實施《<黃山風景名勝區管理條例>辦法》,其中提到“管委會應當依法征收風景名勝資源有償使用費，黃山風景區內經營者應當繳納風景名勝資源有償使用費”，“風景名勝資源有償使用費具體征收范圍、標準，由市人民政府另行制定”。

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而且，門票收入中的資源保護費和對景區內經營企業收取的風景名勝資源有償使用費等將共同組成“生態補償金”，生態補償金的管理和使用，由黃山風景區管委會商黃山區人民政府提出意見，報市人民政府批準后執行。但目前黃山市政府層面的新意見還沒出臺。

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“風景名勝資源有償使用費”、“遺產保護費”、“資源保護費”、“生態補償金”、“旅游發展專項資金”，這么多概念，就已經讓投資者搞不清狀況，遑論每種費用的具體征收范圍、標準。

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在業內看來，收費體制不清，部分也源于管理體制和相關法規的不暢，“老辦法”和“老制度”解決不了新問題。張旅集團紀委書記楊流愛就曾表示，張家界核心景區保護開發的總體規劃已制定了多年，并未更新，近期公司想做一下產業開發和基礎設施的完善，但在具體籌備的過程中，“規劃部門的手續就是辦不下來”。

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張家界副總裁金鑫則在為業績發愁。“景區內的公路是我們在修，游客中心排隊的柵欄也歸我們負責，但本身這些都不計入公司的固定資產。基礎設施更多應該是政府責任，甚至是公益事業。國企本來已經承擔了更多的‘社會責任’，如果降價只降國企，我們和民營旅游企業之間競爭如何能公平？”金鑫說。

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6、上市轉型路多艱

降價后的“十一黃金周”數據顯示，去年國慶國內旅游增速十年來首次在雙位數以下。峨眉山風景區共接待游客14.3萬人同比微降，黃山景區共接待游客18.96萬人增長10.38%，但對應門票收入3061萬元下降了11%。九華山共接待28.2萬人下降8.2%，門票收入下降15.2%。

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上述數據佐證了傳統景區吸引力在減弱，改革勢在必行。另一方面，“大河漲水小河滿”，歙縣陽產景區的負責人告訴證券時報·e公司記者，黃山等知名景區降價，帶動了周邊小景區休閑旅游的客流。

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“不降、緩降都不是辦法。”中信建投研究發展部副總裁賀燕青認為，景區的公益性和全域旅游的趨勢是國內旅游發展的必然趨勢，降價是利國利民的好事，也能從一定程度上倒逼傳統景區的轉型。

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各傳統景區公司也在積極調整。目前，黃山旅游一方面積極推動重組宏村，提升花山謎窟等皖南優質景區，借力杭黃高鐵通車深化加強和浙江聯系；另一方面，推動黃山風景區擴容和內部酒店、索道、餐飲等的內部挖潛。張家界此前擬發行可轉債，募資投向相對休閑的“大庸古城”項目。

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多位受訪專家認為，造成短期上市公司股東利益和公眾利益的矛盾，本質根源在于目前我國景區發展的不成熟和不完善。也有業內人士在調研中提出：當政府出于公共利益考慮減免景區相關票價時，可以適當給與參與的社會資本一些減稅、補貼或其他政策支持。

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放眼當下A股，旅游這個被視為“詩和遠方結合”的大產業，雖然被券商多次唱響“國企改革紅利”，至今也沒出現一個巨頭型的“大公司”。近年來更出現一些微妙的變化：介入自然景區開發的民營資本，主動調低了IPO上市的期望，有的更放棄申請“5A級景區”等以避免出現政府指導價；而國資控股的景區企業，依然被地方政府寄托著上市的期望，井岡山、普陀旅游等仍有IPO打算。

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“這些年，不少其他景區公司來交流，感覺多數公司離上市還很遠，主要都是獨立性不夠、政企難分的問題。”一家國企旅游上市公司董秘說，“假設景區門票降得太多，地方政府和風景區管理機構收入大減，會不會轉移壓力給景區內的企業？”

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